Звонки из рекламных объявлений в Яндекс Директ и Гугл Рекламе

В некоторых видах бизнеса (медицина, недвижимость, срочный ремонт и др.) основным конверсионным действием является звонок. Для понимания эффективности продвижения (SEO, SMM, онлайн или наружная реклама), важно вести учет таких целей. Рассмотрим основные сценарии отслеживания звонков.

Действия на сайте

В системах интернет-аналитики (Яндекс Метрика, Гугл Аналитика) создаются цели соответствующие намерению пользователя связаться по телефону. Тут могут быть различные формы обратного звонка, сторонние виджеты (Envybox, JivoSite и др.), а также клики по URL вида tel:8(123)4567890.

В определенной степени это дает представление об эффективности сайта, хотя не исключены сценарии при которых могут делаться ошибочные выводы. Например, 

• посетитель может кликнуть по ссылке tel: и не позвонить;
• пользователь с ПК ноутбука может набрать номер глядя на экран.

В первом случае сработает цель “Клик по номеру”, однако звонка не будет, во втором источник из которого пришел посетитель будет неизвестен.

Коллтрекинг

Для более точного отслеживания используется коллтрекинг. Данный сервис связывает звонок по номеру отображенному на сайте с источником перехода. Не вдаваясь в подробности стоит отметить, что

• в зависимости от требуемой точности отслеживания используют статический или динамический коллтрекинг;
• обычно отслеживают все источники, но можно выбрать какой-то конкретный;
• сервис имеет интеграцию с системами интернет-аналитики в которых можно отображать звонки как конверсии;
• существует множество поставщиков коллтрекинга, многие телефонные операторы предоставляют как как дополнительную услугу.

Если типичное взаимодействие возможного клиента происходит через звонок, а владелец бизнеса выделяет бюджет на продвижение, то коллтрекинг необходим для оценки эффективности и оптимизации затрат на маркетинг.

Звонки из объявлений

В некоторых случаях коллтрекинг не дает всю картину - пользователь, как правило мобильный, может звонить и без перехода сайт. Примеры таких ситуаций:

• показы номера в сервисах Гугл “Мой бизнес”, Яндекс Справочник
• бесплатные товарные объявления Google Merchant Center
• объявления торговых и поисковых рекламных кампаний

Пример рекламы поиске Яндекс и Гугл:

Для рекламной системы такой звонок является взаимодействием, плата за клик по иконке вызова спишется как переход на сайт по объявлению, хотя перехода как такового не будет. Для бизнеса с конверсией в звонок такое действие является целевым, поэтому его необходимо отслеживать. 

Для регистрации звонка из объявления рекламная система автоматически показывает подменный номер, с которого вызов перенаправляется на телефон рекламодателя. Состоявшиеся звонки, например свыше 60 секунд, можно учитывать как конверсии.

Гугл Реклама

Отслеживание звонков из объявлений на поиске доступно через настройку соответствующего расширения. Звонок можно включить в отчеты по конверсиям:

В данном примере звонки по объявлениям составляют треть всех конверсий (48 из 149), т.е. это важная информация для понимания эффективности рекламы.

Яндекс Директ

С лета 2020 года Директ включил аналогичную возможность. На данный момент (январь 2021) данная опция имеет статус тестирования, однако можно запросить подключение её для своей рекламной кампании.

Особенности

В отличие от Гугл, подменный номер для объявления в Директе можно подключить для компании, присутствующей в сервисе Яндекса, а именно Яндекс Справочник. При этом сначала необходимо подтвердить права на организацию:

Определенная сложность заключается в том, что подтверждать права должен ее владелец, а рекламой часто занимается агентство или сторонний специалист. В этом случае владелец должен назначить в Яндекс Справочнике такого исполнителя своим представителем.

Последовательность подключения

1. довольно часто организация может оказаться в Яндекс Справочник без ведома ее владельца, например какой-то пользователь отметил ее на Яндекс Картах. В этом случае реальному владельцу нужно подтвердить права;
2. если ведением рекламной кампании занимается агентство, назначить его представителем в Яндекс Справочнике;
3. запросить включение подменного номера в Яндекс;
4. настроить подменный номер в рекламной кампании;

После включения в Метрику начнут поступать данные по звонкам из объявлений, автоматически создастся цель “Звонок”, по которой можно оптимизировать рекламную кампанию. Если бизнес связан с обращениями по телефону, показатели эффективности рекламы на поиске Яндекса должны измениться в лучшую сторону.

Кейс из практики

Ниже приведено сравнение эффективности рекламных аккаунтов в Яндекс и Гугл конкретной организации с выраженной конверсией в звонок. Отслеживаемые наборы целей одинаковые, в Гугл также регистрируются звонки из объявлений.

Гугл Реклама

• звонки из объявлений отслеживаются
• рекламный бюджет 90.7 т.р.
• зарегистрировано 149 конверсий
• стоимость конверсии 608.66 руб

Яндекс Директ

• звонки из объявлений не отслеживаются
• рекламный бюджет 92 т.р.
• зарегистрировано 102 конверсии
• стоимость конверсии 902.54 руб

Вывод

При одинаковом бюджете за счет звонков из объявлений в Гугл Рекламе отслеживается больше конверсий. Общая стоимость конверсий в Гугл без учета звонков равна 898 руб. - практически такая же, как в Директе. Однако со звонками она выходит в 1.5 раза дешевле. 

Очевидно, что

• в кампаниях Яндекс Директ можно регистрировать больше конверсий, если включить отслеживание звонков из объявления;
• данные о конверсиях можно (и нужно!) использовать для оптимизации рекламного бюджета.